補(bǔ)貼和單車，對(duì)美團(tuán)來說真是一劑補(bǔ)藥嗎？

重回補(bǔ)貼套路，是不是偽命題？補(bǔ)貼與單車，真的是美團(tuán)的一劑補(bǔ)藥嗎？

滴滴與美團(tuán)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，已不僅是對(duì)上海、南京等大城市網(wǎng)約車市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，戰(zhàn)火波及到共享單車戰(zhàn)場(chǎng)。4月3日晚，美團(tuán)以現(xiàn)金+股票形式收購(gòu)摩拜的消息落地。

在王興爆發(fā)“小宇宙”之際，對(duì)于美團(tuán)收購(gòu)摩拜等的一系列做法，筆者發(fā)現(xiàn)“捧”和“踩”的皆有；有觀點(diǎn)認(rèn)為，盈利并不重要，重要的是在資本市場(chǎng)中的估值；相反的觀點(diǎn)則認(rèn)為，目前，共享單車仍是一個(gè)巨大的資金黑洞，缺乏清晰的盈利模式，并且用戶早就被補(bǔ)貼給慣壞了。

美團(tuán)在網(wǎng)約車和共享單車領(lǐng)域的一系列舉動(dòng)，并沒有繞過“高額補(bǔ)貼”和“拿來主義”的路子。美團(tuán)和滴滴的全面開戰(zhàn)，引發(fā)了創(chuàng)業(yè)者之間的站隊(duì)或互撕。作為長(zhǎng)期的觀察者，復(fù)盤美團(tuán)在出行市場(chǎng)中的表現(xiàn)，我依然沒有看出這筆買賣的前景所在。

美團(tuán)做出行目的，高頻業(yè)務(wù)太少了

美團(tuán)本身是靠O2O生活服務(wù)平臺(tái)起家，覆蓋吃穿住用行玩游，是一個(gè)比58更神奇的平臺(tái)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)加在一起的業(yè)務(wù)線和品類至少超200個(gè)，打的就是人海戰(zhàn)術(shù)，講究一個(gè)“全”字。

但是，美團(tuán)的核心還在于外賣業(yè)務(wù)，其它眾多品類加在一起的流量可能也就和外賣差不多，甚至王興一度把美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的Solgan換成“eat better,live better”，外賣事業(yè)部正是由王興的心腹王慧文負(fù)責(zé)。

跨行競(jìng)爭(zhēng)在許多行業(yè)并不少見，就像三大電信運(yùn)營(yíng)商的短信及語音通話業(yè)務(wù)，面臨的最大對(duì)手，可能是擁有微信的騰訊；各家銀行最大的對(duì)手不是彼此，而是支付寶和微信；尼康最大的對(duì)手也不是索尼或佳能，而是配備了高像素的智能手機(jī)。

美團(tuán)的所有業(yè)務(wù)，都是基于本地生活場(chǎng)景，如今劍鋒一轉(zhuǎn)，直指滴滴的出行市場(chǎng)，滴滴當(dāng)然不會(huì)坐以待斃。雙方的對(duì)壘在所難免，但如果仔細(xì)分析，不難看出美團(tuán)此次“進(jìn)攻”雖然聲勢(shì)浩大，但勝算卻很低。

也就說，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在線下的SKU之“全”雖然很強(qiáng)，但只靠美團(tuán)外賣單一的高頻品類拉動(dòng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，就像淘寶不能只靠服裝這個(gè)低毛利的品類支撐一樣，美團(tuán)只能把邊際進(jìn)一步擴(kuò)展，尋找更多高頻的業(yè)務(wù)，出行就成為王興的選擇，這也是美團(tuán)要和滴滴火拼、收購(gòu)摩拜的初衷。

美團(tuán)攪局的后盾在于，王興一直以其對(duì)本地生活服務(wù)的鐵腕整合為馬化騰所稱道，支持王興做出行也符合騰訊一貫的“左右手互搏”策略。

美團(tuán)做網(wǎng)約車，在技術(shù)和運(yùn)營(yíng)等方面，甚至還不如神州專車、易到專車，但王興重新拾起了補(bǔ)貼的大招，招術(shù)是舊了點(diǎn)，卻是“攪局”的利器。問題是，補(bǔ)貼是春藥，能夠堅(jiān)持多久？

重回補(bǔ)貼套路，是不是偽命題

借助于補(bǔ)貼，美團(tuán)打車業(yè)務(wù)雖然引起了市場(chǎng)的極大關(guān)注，但得認(rèn)清兩個(gè)現(xiàn)實(shí)：一是目前美團(tuán)打車入駐的城市并不多，訂單數(shù)也有限，在沒有享受到美團(tuán)打車的服務(wù)之前，圍觀群眾聽到更多的，還只是雷聲，補(bǔ)貼的雨露并未惠及到更多用戶；第二是按現(xiàn)行網(wǎng)約車管理規(guī)定，美團(tuán)每進(jìn)駐一個(gè)當(dāng)?shù)爻鞘芯鸵匦律暾?qǐng)當(dāng)?shù)爻鞘械臏?zhǔn)入牌照，比資金壁壘更高的是政策壁壘。正如美團(tuán)進(jìn)入時(shí)機(jī)嚴(yán)重滯后一樣，其補(bǔ)貼策略時(shí)機(jī)非比當(dāng)初了。

在司機(jī)端上，目前美團(tuán)采取的主要措施是對(duì)司機(jī)的跑單收入進(jìn)行補(bǔ)貼，不足600元的直接補(bǔ)貼600元，超過600的額外獎(jiǎng)勵(lì)200元，反正就是讓司機(jī)每天用美團(tuán)打車而不是用滴滴，這對(duì)一些還沒有在滴滴上摸準(zhǔn)門道，形成收入正循環(huán)的師傅還是有一定誘惑的。這也就造成了在司乘兩端的補(bǔ)貼之后，美團(tuán)打車每個(gè)訂單的虧損在30元到40元。

可以說，美團(tuán)式補(bǔ)貼很可能是一個(gè)巨大燒錢陷阱：

當(dāng)年滴滴與Uber補(bǔ)貼大戰(zhàn)兩邊耗費(fèi)十億甚至上百億美元，不少有實(shí)力的VC、互聯(lián)網(wǎng)巨頭、主權(quán)基金都卷入其中，最終還是以握手言和告終，這種粗暴直接式的戰(zhàn)術(shù)，雖能夠贏得一時(shí)的市場(chǎng)份額，但是可持續(xù)很差。

美團(tuán)試圖通過補(bǔ)貼來培養(yǎng)用戶的高頻消費(fèi)，進(jìn)而拉動(dòng)平臺(tái)流量，對(duì)于VC來說，這種故事講不動(dòng)了，想要只靠騰訊一家燒錢是不可能。

在人為放寬司機(jī)注冊(cè)門檻的同時(shí)，伴隨著補(bǔ)貼而來的，主要是被市場(chǎng)淘汰的司機(jī)以及一些貪圖便宜用戶，本身的忠誠(chéng)度就比較低，如果只是貪圖便宜的用戶還好，如果平時(shí)慣于公交地鐵出行的買菜大媽也都來薅羊毛打車，巨額補(bǔ)貼帶來的，反而是對(duì)城市運(yùn)力是極大浪費(fèi)，并無任何進(jìn)步意義。另外，補(bǔ)貼也伴隨著刷單。有媒體曝光美團(tuán)打車進(jìn)駐上海后，存在著大量虛假訂單，并吸引大批非滬籍車流入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

美團(tuán)多年來沒有形成穩(wěn)定的盈利能力，當(dāng)前美團(tuán)多品類之間生態(tài)效益尚沒有爆發(fā)，最高頻的外賣業(yè)務(wù)也在連續(xù)多年持續(xù)虧損，所以，美團(tuán)做打車也是不得已而為之，補(bǔ)貼結(jié)束之后，必然會(huì)出現(xiàn)司機(jī)流失和用戶抱怨等報(bào)復(fù)式反彈；如果死扛“低毛利”和補(bǔ)貼，那意味著美團(tuán)虧損面積繼續(xù)擴(kuò)大，并不斷需要融資引入才能維持，所以，補(bǔ)貼根本就是一場(chǎng)噩夢(mèng)！

在4月4日美團(tuán)宣布收購(gòu)摩拜后，“出行”和“外賣”業(yè)務(wù)同屬于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)“大零售事業(yè)部群”，由總裁王慧文負(fù)責(zé)，摩拜創(chuàng)始人胡瑋煒、CEO王曉峰將改向王慧文匯報(bào)。

有媒體報(bào)道摩拜被收購(gòu)的原因是由于此前債務(wù)總額超過10億美元，并以比上一輪估值低20%的代價(jià)即27億美元被并購(gòu)，美團(tuán)實(shí)際出現(xiàn)金只有16億美金，按去年摩拜的融資能力，算作“賣破爛”亦不過分，這從側(cè)面證明了市場(chǎng)補(bǔ)貼雖然外表光鮮，但是補(bǔ)貼不僅造成自身盈利能力跟不上，并且還會(huì)有資金鏈斷裂風(fēng)險(xiǎn)而元?dú)獯髠?，而摩拜此前的債?wù)自然由新東家來背。

在王興看來，“出行”和“外賣”是美團(tuán)做新零售的兩個(gè)抓手，這兩大業(yè)務(wù)極具互補(bǔ)性，但是網(wǎng)約車業(yè)務(wù)中司機(jī)拉人的目的地隨時(shí)在動(dòng)態(tài)變化，網(wǎng)約車質(zhì)量及司機(jī)服務(wù)態(tài)度、以及動(dòng)態(tài)價(jià)格等均構(gòu)成用戶服務(wù)體驗(yàn)一部分，二者之間的商業(yè)邏輯能否貫通，尚有待檢驗(yàn)，是否能夠真正像滴滴那樣形成出行消費(fèi)場(chǎng)景，還是未知數(shù)。

網(wǎng)約車市場(chǎng)已由規(guī)模驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型為技術(shù)驅(qū)動(dòng)

在網(wǎng)約車的競(jìng)爭(zhēng)中， App的日活等數(shù)據(jù)只是競(jìng)爭(zhēng)的淺層，更深層面的是運(yùn)營(yíng)效率之爭(zhēng)。網(wǎng)約車市場(chǎng)經(jīng)過6年多的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入到深水區(qū)，除了對(duì)于性價(jià)比的爭(zhēng)奪外，更核心的則是綜合服務(wù)效率的比拼，說到底，即使美團(tuán)打車靠補(bǔ)貼能夠覆蓋到多城市，但用戶坐美團(tuán)還是坐滴滴，最終取決于二者給予消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)。

在出行市場(chǎng)，極大地考驗(yàn)著平臺(tái)對(duì)道路規(guī)劃的運(yùn)算能力，對(duì)附近車輛的智能調(diào)度能力，而這些技術(shù)能力上的完善與突破，絕非一朝一夕能夠達(dá)成，只有“在游泳之中才能學(xué)會(huì)游泳”，并不是以往用戶數(shù)據(jù)搬過來就可以用的。

筆者作為滴滴的“白金用戶”，一直把滴滴作為生活方式的一部分，這種舒服的乘車體驗(yàn)，背后有著精準(zhǔn)的用戶畫像體系和人工智能技術(shù)的支撐，搭建的是司機(jī)和用戶的誠(chéng)信體系。例如，在高峰時(shí)段擁擠路段，系統(tǒng)自動(dòng)進(jìn)行訂單評(píng)估和內(nèi)部調(diào)節(jié)，并對(duì)司機(jī)給予激勵(lì)；甚至能夠根據(jù)路況及時(shí)選擇最優(yōu)路徑定向?qū)Ш降鹊?，這些都是滴滴的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

可以說，美團(tuán)是在縱向上做全品類業(yè)務(wù)，不斷拓展邊際的“平臺(tái)主義”；滴滴則是扎根在出行領(lǐng)域不斷深挖產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)壕、高筑服務(wù)壁壘的“專業(yè)主義”。美團(tuán)除了做網(wǎng)約車還要收購(gòu)共享單車，接下來可能還會(huì)做其他品類，什么火就再開一條業(yè)務(wù)線；而滴滴出行是一根針捅破天的打法，從快車業(yè)務(wù)到專車、豪華車、順風(fēng)車、出租車業(yè)務(wù)之后，再做巴士、代駕、自駕租車、企業(yè)租車、二手車等業(yè)務(wù)，不斷把出行領(lǐng)域的細(xì)微化服務(wù)做深做透，而不是做淺層連接，而非攤大餅式擴(kuò)張。

在我看來，美團(tuán)應(yīng)該深知其在網(wǎng)約車市場(chǎng)無力與滴滴等抗衡，但開展網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，收購(gòu)摩拜單車等，可以為美團(tuán)點(diǎn)評(píng)做大自身的戰(zhàn)略估值，為上市造勢(shì)。據(jù)彭博社消息，美團(tuán)已接觸到了高盛、摩根斯坦利等多家機(jī)構(gòu)，更新一輪融資或IPO計(jì)劃正迫在眉睫。

在一個(gè)相對(duì)成熟的網(wǎng)約車市場(chǎng)，用戶和司機(jī)并不排斥競(jìng)爭(zhēng)，但人們應(yīng)該認(rèn)清的是，補(bǔ)貼式競(jìng)爭(zhēng)無法長(zhǎng)久，在出行市場(chǎng)上，最終比拼的仍舊是技術(shù)、服務(wù)、資本等綜合實(shí)力；出行對(duì)于美團(tuán)來說，到底是講故事的手段，還是撈一把熱錢的工具，不得而知，但最終淪為美團(tuán)平臺(tái)上酒旅業(yè)務(wù)一樣的雞肋，還是極具可能性的。我們不妨把這一切，都交給時(shí)間。