一個(gè)資深運(yùn)營(yíng)商從業(yè)者的思考：物聯(lián)網(wǎng)終端如何做營(yíng)銷？

導(dǎo)讀： 跟隨物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展潮流，未來(lái)終端產(chǎn)品市場(chǎng)上的主角一定缺不了智能硬件。如何做營(yíng)銷？新興智能硬件，找到產(chǎn)品和客戶感知的最佳切合點(diǎn)才是營(yíng)銷的關(guān)鍵。

圖片來(lái)自“123rf.com.cn”

本文轉(zhuǎn)載自中國(guó)電信業(yè)雜志，原作者王岱輝，中國(guó)移動(dòng)終端公司副總經(jīng)理 。原標(biāo)題《萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代，智能硬件迎來(lái)春天》。億歐智慧城市對(duì)文章進(jìn)行二次編輯，供讀者參考。

過(guò)去幾十年，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展把人與人之間緊密地連接了起來(lái)，實(shí)現(xiàn)了信息的高速互通，搭建成了一套完整的網(wǎng)絡(luò)“神經(jīng)系統(tǒng)”。但連接始終離不開(kāi)終端，特別是在“人與人”的信息交互之外，還有更大層面的“物與物”之間的連接互通，物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的概念核心就是萬(wàn)物互聯(lián)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)是核心;物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)和硬件都是主角。手機(jī)作為連接網(wǎng)絡(luò)與個(gè)人的終端載體，已經(jīng)廣泛地存在于社會(huì)生活的方方面面;而隨著物聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，基于網(wǎng)絡(luò)與業(yè)務(wù)承載、個(gè)人和行業(yè)應(yīng)用的多形態(tài)智能硬件，也在迅速成為主流。這也使得“連接”正走上了多樣性的道路，覆蓋個(gè)人穿戴、智能家居、行業(yè)應(yīng)用等多個(gè)領(lǐng)域，具體產(chǎn)品如智能手表/手環(huán)、兒童手表、VR、無(wú)人機(jī)、后視鏡、音響等。

從運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)角度看智能硬件新市場(chǎng)

所謂智能硬件，就是在傳統(tǒng)硬件的基礎(chǔ)上賦予智能模塊，使之能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)應(yīng)用連接。從運(yùn)營(yíng)商角度來(lái)，這意味著基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)有多寬、信息集成有多高、拓展思路有多廣，智能硬件的市場(chǎng)就有多大。

看空間——被迅速開(kāi)發(fā)的藍(lán)海

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)手機(jī)用戶量已經(jīng)超過(guò)14億，平均換機(jī)周期也從近年的18個(gè)月提升到了22個(gè)月;傳統(tǒng)手機(jī)客戶市場(chǎng)來(lái)到了新增拓展的瓶頸期，而存量客戶的價(jià)值挖掘是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，開(kāi)辟和搶占新戰(zhàn)場(chǎng)是必然趨勢(shì)。事實(shí)也證明，智能硬件市場(chǎng)也確實(shí)成了被迅速開(kāi)發(fā)的藍(lán)海。

前端，廠商轉(zhuǎn)型、多方切入，瞄準(zhǔn)新領(lǐng)域。硬件制造商領(lǐng)域的巨頭，如華為、三星、小米等，在不斷向手機(jī)以外的智能硬件發(fā)展;其他一些受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)緊逼、品牌集中化加強(qiáng)等現(xiàn)實(shí)因素影響的傳統(tǒng)手機(jī)廠商，也在逐步轉(zhuǎn)型成為多形態(tài)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)。此外，廣闊市場(chǎng)下還促使了更多的企業(yè)向智能硬件領(lǐng)域進(jìn)行滲透，甚至中國(guó)移動(dòng)等運(yùn)營(yíng)商，阿里、騰訊、360等互聯(lián)網(wǎng)公司都在致力推出自己的智能化產(chǎn)品。近年來(lái)，智能硬件作為一個(gè)新領(lǐng)域打開(kāi)了一個(gè)風(fēng)口，吹起了一股“廠商轉(zhuǎn)型、創(chuàng)投聚焦”的浪潮。

后端，市場(chǎng)需求龐大，期待更多新產(chǎn)品。個(gè)人市場(chǎng)日漸成熟，客戶不再滿足于手機(jī)帶來(lái)的基礎(chǔ)通信需要;家庭市場(chǎng)追求品質(zhì)，普遍期待更切實(shí)際的場(chǎng)景智能化體驗(yàn);政企信息化進(jìn)程加快，行業(yè)領(lǐng)域講求專屬化的應(yīng)用連接。這些都在把智能硬件的形態(tài)推向多樣化，把市場(chǎng)的需求提得更高，催生越來(lái)越豐富的新品出現(xiàn)。據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年手機(jī)外的智能硬件產(chǎn)品銷售額近4000億元，同比增幅在27%左右。

看趨勢(shì)——?jiǎng)?chuàng)造需求和滿足需求共在

從這幾年的發(fā)展來(lái)看，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為智能硬件行業(yè)基于產(chǎn)品和市場(chǎng)的豐富性、復(fù)雜性，將會(huì)是一個(gè)短暫爆發(fā)但動(dòng)力持久的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。這個(gè)長(zhǎng)線發(fā)展過(guò)程對(duì)廠商和銷售平臺(tái)來(lái)講，將是一個(gè)創(chuàng)造需求和滿足需求共存的時(shí)期，基于需求逐步達(dá)成一個(gè)平衡。

一方面，新品層出不窮，需要挖掘用戶。智能硬件廣闊的市場(chǎng)空間清晰可見(jiàn)，廣大客商都看到了這一點(diǎn)，新領(lǐng)域下創(chuàng)新產(chǎn)品的推出是一個(gè)可比性的盲區(qū)，智能化水平要求低、生產(chǎn)成本也低，在巨大的毛利空間驅(qū)使下，新品不斷面世。但鑒于諸多新品的“創(chuàng)造性”，對(duì)市場(chǎng)來(lái)講通常是非大眾化或非剛性需求的表現(xiàn)，客戶從認(rèn)知、熟悉到購(gòu)買、推廣，將是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，短期內(nèi)“叫好不叫賣”的情況必然存在，很多產(chǎn)品甚至可能只是“曇花一現(xiàn)”的結(jié)局。從這個(gè)角度看，為新產(chǎn)品挖掘合適的目標(biāo)客戶，如何創(chuàng)造市場(chǎng)需求，也是一個(gè)重要話題。

另一方面，客戶需求有定向性，需要極力滿足。近年來(lái)，“定制化”在通信信息行業(yè)也成了一個(gè)熱點(diǎn)詞匯，無(wú)論是出于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)攻防的需要還是特定行業(yè)應(yīng)用的訴求，定制化產(chǎn)品都有著剛性的市場(chǎng)空間。這也意味著，智能硬件生產(chǎn)商想要把握住既有的市場(chǎng)，就要按照指定需求去構(gòu)造產(chǎn)品、滿足客戶。目前看來(lái)，這一點(diǎn)更多還是體現(xiàn)在傳統(tǒng)硬件智能化賦予的改造上面。

基于開(kāi)放市場(chǎng)的吸引和前后端供需的競(jìng)爭(zhēng)，智能硬件市場(chǎng)將迅速?gòu)乃{(lán)海走向紅海，如兒童手表等一些產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了下半場(chǎng)的搶奪。而在創(chuàng)造新需求和滿足既有需求共在的時(shí)期里，對(duì)于處在上下游中間位置的平臺(tái)商而言，既有挑戰(zhàn)也有機(jī)遇——客戶定制產(chǎn)品要得緊，但批量供應(yīng)跟不上;個(gè)性化新品引入多，但客戶需求難于把控;只有對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)有足夠的前瞻性，才有機(jī)會(huì)在這場(chǎng)“博弈”中獲利。

看機(jī)遇——智能硬件的春天

萬(wàn)物互聯(lián)，未來(lái)的連接數(shù)將是一個(gè)成倍翻增的過(guò)程。2015年，麥肯錫在《解放物聯(lián)網(wǎng)的潛力》報(bào)告中就預(yù)言，“未來(lái)十年(即到2025年)，物聯(lián)網(wǎng)將創(chuàng)造超過(guò)10萬(wàn)億美元的新增市場(chǎng)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)10%的全球經(jīng)濟(jì)占有率”。全球的運(yùn)營(yíng)商都開(kāi)始把眼光聚焦到了萬(wàn)物互聯(lián)中來(lái)，中長(zhǎng)期的戰(zhàn)略布局都是圍繞這個(gè)領(lǐng)域開(kāi)展的。例如中國(guó)移動(dòng)的“大連接”戰(zhàn)略，直接以“連接”作為發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，并提出到2020年連接規(guī)模超17.5億;當(dāng)然，這也必然伴隨著巨大的資源投入。機(jī)遇不僅僅是體現(xiàn)在簡(jiǎn)單的連接數(shù)上面，更多的是基于這些連接所帶來(lái)的新業(yè)務(wù)和新優(yōu)勢(shì)，帶來(lái)了“管道”價(jià)值以外的更多遐想。

可期的市場(chǎng)藍(lán)海、龐大的連接目標(biāo)、無(wú)窮的未來(lái)空間，這對(duì)智能硬件產(chǎn)業(yè)鏈條上下游的廣大合作伙伴而言，又將是一個(gè)“春天的故事”;特別是對(duì)運(yùn)營(yíng)商本身和旗下的終端銷售公司來(lái)說(shuō)，這將是一個(gè)加快企業(yè)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)“二次創(chuàng)業(yè)”的大好時(shí)機(jī)。

回歸終端銷售平臺(tái)上的思考

作為產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵角色，運(yùn)營(yíng)商體制的終端銷售平臺(tái)是具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的，例如在產(chǎn)品供應(yīng)上的保障、對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)和下游客戶需求的整合等方面，都處于一個(gè)利好的位置。

但在智能硬件市場(chǎng)爆發(fā)的新時(shí)期，我們需要重新審視一些問(wèn)題，特別是產(chǎn)品的主次把握、銷售的模式探索等，應(yīng)該有所改變。

突破高度依賴傳統(tǒng)手機(jī)的瓶頸。近幾年，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)的市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出收緊的態(tài)勢(shì)，出貨量連續(xù)下降。自2016年以來(lái)，手機(jī)品牌的集中化程度越來(lái)越高，進(jìn)入新一輪的品牌重組期。2017年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)TOP 5品牌(華為、OPPO、VIVO、蘋果、小米)的手機(jī)出貨量占比達(dá)到了88%，嚴(yán)重?cái)D壓了其他品牌的空間。這也意味著，手機(jī)終端逐漸成為掐住脈絡(luò)的瓶頸，繼續(xù)高度依賴智能手機(jī)的話，銷售平臺(tái)將越來(lái)越受到少數(shù)品牌廠商的節(jié)奏牽制，整體的銷量、收入、盈利水平都會(huì)進(jìn)一步被壓縮。

讓智能硬件成為新主角。突破瓶頸，關(guān)鍵要在產(chǎn)品策略上有所調(diào)整和改變。在運(yùn)營(yíng)商體制的銷售平臺(tái)上，手機(jī)產(chǎn)品短期內(nèi)還是占據(jù)主體位置的，但在“大連接”戰(zhàn)略，特別是如中國(guó)移動(dòng)提出的“四輪驅(qū)動(dòng)”融合發(fā)展的背景下，支撐家庭、政企和新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的智能硬件產(chǎn)品應(yīng)該成為拓寬瓶口的新主角。過(guò)去兩年，我們已經(jīng)明顯感覺(jué)到智能硬件給銷售平臺(tái)帶來(lái)的利好——30%～40%的銷量占比，很好地彌補(bǔ)了智能手機(jī)在銷量和毛利上的回落空間。跟隨物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展潮流，未來(lái)終端產(chǎn)品市場(chǎng)上的主角一定缺不了智能硬件，且在講究體驗(yàn)感知的情況下，產(chǎn)品多形態(tài)化和AI化是必然的訴求。

新時(shí)期終端產(chǎn)品銷售模式的演進(jìn)。面向大眾化市場(chǎng)的智能手機(jī)銷售主要有兩種路徑，一是分銷，二是零售。但智能硬件基于自身的特殊體驗(yàn)性和專屬性，分銷模式自然是不適合的。

傳統(tǒng)硬件在智能賦予下的新形態(tài)，通常是根據(jù)客戶需求而定制供應(yīng)的，如特定行業(yè)類(后視鏡、智能電視、無(wú)人機(jī)等)其銷售模式相對(duì)固定。重點(diǎn)是新興智能硬件，找到產(chǎn)品和客戶感知的最佳切合點(diǎn)才是營(yíng)銷的關(guān)鍵。

從過(guò)去兩年多的市場(chǎng)來(lái)看，線上平臺(tái)是新興智能硬件的主要戰(zhàn)場(chǎng)，如智能手環(huán)/手表、兒童手表、VR等產(chǎn)品都有超過(guò)70%的交易量是在線上發(fā)生的，但這主要是因?yàn)閺S商缺乏線下渠道才選擇了直銷的方式。在越來(lái)越講究產(chǎn)品場(chǎng)景化體驗(yàn)的今天，線下平臺(tái)開(kāi)始得到越來(lái)越大的關(guān)注，“渠道下沉”的思路逐漸被廣大廠商和銷售商重視，如華為、小米、京東都在加大線下渠道布局。

到今天，“新零售”概念開(kāi)始成為一種主流，尤其是盒馬鮮生、名創(chuàng)優(yōu)品等一些生活類零售商的崛起，使得智能硬件產(chǎn)品的銷售布局也在向新零售靠攏，諸如小米生態(tài)店、Remax精品配件店等都是鮮活的案例。對(duì)運(yùn)營(yíng)商的終端銷售平臺(tái)來(lái)說(shuō)，基于自身線下廳店的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和線上大數(shù)據(jù)能力，更應(yīng)該率先走上O+O新零售的路子，充分結(jié)合精品業(yè)務(wù)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和新式智能產(chǎn)品，更靈活地實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式營(yíng)銷。同時(shí)，這也是一種突破傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式的考慮，值得細(xì)探。

智能硬件市場(chǎng)的藍(lán)海已然打開(kāi)，在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，相信也會(huì)如智能手機(jī)一樣，即將迎來(lái)一個(gè)品牌整合、銷售匯聚的關(guān)鍵期。從“百家爭(zhēng)鳴”到確立“五霸七雄”，市場(chǎng)規(guī)則將逐步成型，開(kāi)放的機(jī)遇也將逐步收緊——春天，也許不那么長(zhǎng)久。